移动资讯市场的暗斗终于演变成了明争。
今日头条:“奇葩”有余,火候不足 最先受到关注的是今年3月份今日头条引发关注的“奇葩广告”,“今天男朋友陪看今日头条、今天宝宝不赶稿子看今日头条、今天走楼梯看今日头条......”等一大波简单直白,甚至可能是出自小学生之手的广告引发了大规模的线上讨论。对于拥有百年历史的户外广告而言,要么创意制胜,要么引发关注,今日头条显然选择了后者。 不过,一个好广告的定义是引发消费者对产品的认知,传递品牌理念,并促进销售。今日头条的线下广告着实提高了产品的声量,却忽略了消费者对产品的认知。心理学上有个名词叫首因效应,指的是人际交往中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大。今日头条的线下广告明显忽视了这一点,在撩人的功力上还欠些火候。同时在笔者看来,今日头条的品牌知名度是不低的,打这一轮纯品牌认知的广告,不禁让人质疑新1全讯网中心们的市场份额。 一点资讯:充满魔性,赢在创意
按照耶克斯一多得森法则,焦虑程度和解决问题的效率之间呈现“倒U型曲线”,也就是说适度的焦虑有助于提高效率。放到广告的层面来讲,直白的无法引起消费者情绪波动的广告,很难形成深刻的印象,稍微制造一些麻烦的广告似乎更有价值。这就是一点资讯在创意上牛逼的地方,在激起用户好奇心的同时,又成功撩到了用户。 广告行业的一条铁律是“奥卡姆剃刀定律”,即简单有效原理。如果按照这个逻辑的话,一点资讯的广告显然违背了这一古老的定律。不过,在互联网和智能终端无处不在的时代,一点资讯的魔性广告或可以称得上是另类的成功案例。 天天快报:明星光环,定位精准 明星代言是这个时代最为普遍的广告形式,在移动资讯的这场户外广告战中,有两家产品启用了明星代言,一个是邀请了蔡康永、陈鲁豫、高晓松等文艺路线明星的UC,一个是力邀范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦等“鲜肉”级明星的天天快报。
业内衡量明星代言效果的是著名的“皮格马利翁效应”,意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。诚然,通过明星代言,UC和天天快报很容易引发关注。 由此来看,在广告套路上不同产品之间的功底还有些差距。那么广告上的创意能够映射出内容方面的差距吗? 广告只是手段,内容仍是资讯类产品的标杆
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